抖音调整电商架构：白牌退位，品牌崛起
抖音，再次在电商领域进行了策略性的调整。据36氪独家消息，此次调整中，原本由不同负责人管理的行业运营A组与B组，现已统一由B组原负责人赵睿进行管辖，并直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。抖音官方已对此次调整予以确认，并表示A组与B组将保持独立运作，不会进行合并。
这一调整的背后，反映的是抖音电商在品牌与白牌商家之间的策略性调整。近年来，随着中小商家的迅速成长，抖音电商可能已经不再适用原有的管理标准。将A组与B组交由赵睿统一管理，有助于实现更好的协同效果。同时，一些小品类可能会进行合并以优化资源配置。
早在今年5月，抖音电商便进行了一次大规模的组织架构调整，将原有的运营组和商家发展中心重新整合为A组与B组。A组专注于品牌商家的运营，B组则主要负责非品牌商家的管理。分组方式使得每组都能根据各自的特点进行针对性的运营策略制定。然而，在策略执行过程中，抖音电商面临了品牌大商家流失的问题。
今年双11期间，抖音电商通过提前抢跑的方式，努力留住品牌商家的货权。同时，取消了预售环节，将更多补贴直接惠及消费者，而非商家。这一系列举措取得了积极成效，据36氪消息，双11期间抖音电商的增速回升至25%左右，销售额超预期完成。此外，抖音电商还放弃了绝对低价的策略，将商品价格回归至正常水平，将资源重心重新聚焦于品牌商家以及非品牌大商家身上。预计明年，抖音电商将进一步提升倾斜于品牌的流量，以确保品牌商家能够获取更大的GMV规模。
这种策略调整不仅符合当前电商行业的发展趋势，也是电商平台对自身定位的重新思考。在流量裹挟和低价内卷的不正常竞争环境下，白牌商品一度对品牌商品形成了强大的冲击，品牌商品不得不退居防守位置，采取被动防御策略。而直播电商的特性决定了品牌商品在商品池中占据较大份额。品牌商品通常具备更高的品质保障和更强的消费者认知度，更适合在直播中展示和推广。
因此，抖音电商选择将品牌商家的优先级回升，这一决策实则在意料之中。不仅抖音电商如此，其他电商平台同样开始重视品牌建设，寻求更加长线、健康的发展。从今年双11就可见，电商平台在筛选参与大促的商家时，不再仅仅以低价为唯一标准，而是更加注重商家的基础服务能力和商品品质优势。
本质上，白牌商品和品牌商品并没有绝对的好坏之分。白牌商品并非“假冒伪劣”，但由于生产商和渠道商的限制，更容易出现虚假宣传和商品质量问题。而且，在当前消费分层持续存在的情况下，白牌商品依然拥有庞大的消费群体和市场需求。但值得注意的是，白牌商品和品牌商品之间并非零和关系，品牌价值正在快速回归，品牌护城河依然坚固且难以撼动。品牌的优势在于其长期积累的信任和信誉，这些无形资产牢牢占据着消费者心智的高地，并非一朝一夕可以被替代。品牌的力量在于为消费者提供信任和保障，这也是消费者选择品牌商品的重要原因之一。
在这场涉及更多要素的竞争中，只有那些能够深刻理解消费者需求、不断提升品牌价值和综合实力的电商平台，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐和市场的认可。
作者 | 吴昕
