作者：洪涛，中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长
洪涛指出，“谷子经济”的火爆，不仅让一众相关股票疯涨，更展现出一个千亿市场的崛起。Wind数据显示，“谷子经济”指数自8月以来累计涨幅超过38%，领跑同期市场主要指数。艾媒咨询预计，到2029年，中国“谷子经济”市场规模有望达到3089亿元。
谷子（Goods）是基于小说、动漫、游戏等二次元内容IP衍生出的产品，如徽章、亚克力制品、卡片、挂件、娃娃等。随着二次元文化从亚文化圈走向主流视野，具有高度辨识度的IP文化产品，重新定义了年轻人的消费模式与资本市场的投资逻辑。
然而，一个成功的二次元IP，是如何吸引粉丝、实现商业化并可持续发展的呢？洪涛认为，一个能引起消费者情感共鸣、跟上潮流的二次元IP，不仅可以在“谷子”产品上取得经济收益，还可能拓展更为丰富的商业路径。
二次元IP的灵魂与故事
成功的二次元IP，首先需要回答一个核心问题：如何与消费者建立深层次的情感连接？二次元所代表的主要群体是Z世代，他们高度关注情绪价值，并愿意为能带来愉悦和满足的产品和服务买单。二次元IP正是凭借其角色魅力与故事内核满足了这一需求，让Z世代在“吃谷”的过程中找到精神寄托，满足自我情感需求。
一个“活”的IP角色是谷子经济成功的基础。以虚拟数字人洛天依为例，她不仅是音乐创作者，更通过线上直播与线下活动，与粉丝建立了高度的互动关系。这种互动迎合了Z世代的体验式消费特点，即追求丰富细腻的体验感，期望在短时间内取得戏剧性的效果。
“共创”模式是谷子经济的一大特点。在二次元世界里，“吃谷人”不仅仅是消费者，还能成为IP的共同创造者。通过剪辑视频、写同人文、画同人图等方式，将自己的创意融入其中，甚至可能成为“谷子”的一部分。这种互动让粉丝感到自己“拥有”了角色的一部分，也让角色本身不断丰富和成长，从虚拟形象变成了有血有肉的文化符号。
故事赋予IP更深层次的文化内涵，让粉丝感到与角色之间存在某种情感共鸣。例如，《鬼灭之刃》通过探讨亲情、友情与成长等主题，引发了广泛的情绪共振，相关衍生品成为热销商品。一个成功的故事不仅是吸引粉丝的工具，更能为后续的IP商业化提供源源不断的素材。
此外，高质量的制作与视觉表达是情感连接的加分项。作为互联网原住民，Z世代消费者对产品的视觉质量与设计精美度有很高的要求。随着元宇宙和虚拟现实技术的兴起，IP的视觉表达将会更加多元和沉浸式。
多元化发展是成功关键
一个二次元IP的成功不仅仅在于吸引了粉丝，更在于如何将这种影响力转化为长期的经济收益。IP商业模式并非新生事物，但谷子经济的不同在于，从单纯的内容销售延伸到衍生品开发、体验经济和数字化路径。
衍生商品仍然是“谷子经济”的核心收入来源。从手办、挂件到服饰，这些商品以IP的符号为核心，为粉丝提供了表达情感与个性的媒介。
体验经济近年来迅速崛起，成为IP商业模式中的重要一环。Z世代消费者高度重视社交与参与感，他们希望通过线下活动更深度地参与到IP的文化场景中。例如，电子竞技体裁的网络小说《全职高手》IP街区在上海的落地项目，通过电竞元素和互动装置吸引了大量粉丝；苏州丝绸博物馆与超现实恋爱经营手游《恋与制作人》合作，粉丝可以在博物馆中近距离感受非遗文化，并参与非遗文化知识讲座和手工体验活动。这些新的消费场景为IP本身注入了新的生命力，实现了IP价值的持续增值。
此外，随着技术进步，数字化路径为IP商业化提供了更多可能性。面对成长于互联网时代的Z世代消费群，元宇宙、NFT等新兴技术将为“谷子经济”注入新活力。例如，虚拟偶像可以通过元宇宙举办沉浸式演唱会，粉丝则可以以虚拟身份参与互动，而限量版NFT商品为粉丝提供了收藏价值更高的数字资产。这种技术与文化的结合，不仅延伸了IP的商业边界，也让粉丝体验更加个性化和沉浸式。
创新驱动与全球化布局
如今，“谷子经济”展现出强大的市场潜力。据前瞻产业研究院统计，2023年中国二次元市场整体规模已经突破2100亿元，其中内容市场规模突破1100亿元。IP周边产品也即“谷子”成为爆发式增长赛道，从2016年的53亿元增长至2023年的1024亿元，年均复合增长率高达52.7%。
“谷子经济”的未来增长不仅依赖于当前的粉丝基础和IP影响力，还需要通过内容拓展和市场布局不断挖掘新的增长点。内容多元化、个性化与定制化、参与感和共创体验、社交属性的强化，以及行业的规范化和多元化经营手段，将为“谷子经济”带来更多可能性。
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责任编辑：袁媛、张芷菡
